Teksaški proizvođač električnih automobila sve je otuđeniji od svojih kupaca, ostvaruje manje prihoda i sve više zaostaje za tradicionalnim proizvođačima automobila.
Za sada, Aleks Lagetko drži svoje akcije Tesle. Osnivač hedž fonda VSO Capital Management u Njujorku, kaže da je njegov udeo u kompaniji vredeo 46 miliona dolara u novembru 2021., kada je vrednost akcije proizvođača električnih automobila dostigla vrhunac od 415 dolara.
Od tada je pala za 72 odsto, jer su investitori zabrinuti zbog opadanja potražnje, pada proizvodnje i smanjenja cena u Kini, nedostatka radne snage u Evropi i, naravno, dugoročnog uticaja kupovine Twittera od strane generalnog direktora Ilona Maska, na šta je potrošio 44 milijarde dolara. Nakon što je u aprilu objavio svoje planove u vezi s kupovinom ove društvene mreže, Mask je finansirao svoju akviziciju s 13 milijardi dolara u kreditima i 33 milijarde dolara u gotovini, od čega je otprilike 23 milijarde dolara prikupljeno prodajom akcija Tesle.
„Mnogi investitor, koji su uložili neproporcionalno velike sume svog bogatstva, uglavnom na osnovu poverenja u Maska tokom mnogo godina, veoma su brzo izgoreli u mesecima nakon akvizicije“, kaže Lagetko, „posebno u decembru kada je prodao više akcija , verovatno za finansiranje gubitaka na Twitteru.”
Lagetko je smanjio svoju izloženost početkom 2022. zbog zabrinutosti u vezi s rukovođenjem Tesle, ali je takođe zabrinut da je otkup Twittera uz pomoć maksimizovanja izvora sredstava ostavio kompaniju ranjivom, pošto su otplate kamata na dug koji je Mask preuzeo za finansiranje preuzimanja dospele na naplatu u isto vreme kada su prihodi kompanije društvenih medija opali.
Međutim, vrednost Teslinih akcija je pala u aprilu 2022., kada je Mask pokrenuo svoju ponudu za Twitter, a analitičari kažu da su problemi teksaškog proizvođača automobila dublji od njegove izloženosti društvenoj platformi, koja se i sama bori s teškoćama. Kompanija i njen šef su se otuđili od svojih kupaca, dok vremešni dizajn i visoke cene Teslinih automobila, firmu čine ranjivom u odnosu na konkurenciju koju čine etablirani proizvođači automobila, koji su pohrlili na tržište električnih vozila s opcijama s kojima će Muskova kompanija imati teškoća da se izbori.
Pre 2020. Tesla je u suštini „igrao protiv B tima na fudbalskoj utakmici“, kaže Matijas Šmit, nezavisni analitičar iz Berlina, koji prati prodaju električnih automobila u Evropi. Međutim, to se promenilo 2020. godine, pošto je „konkurencija počela da izvodi na teren neke od svojih igrača iz A tima“.
Tesla bi 2023. trebalo da lansira svoj dugoočekivani Cybertruck, kamionet karakterističnih oštrih uglova, koji je prvi put najavljen 2019. To je prva nova premijera serijskog vozila od strane kompanije još od 2020. Obećani sportski dvosed je i dalje godinama udaljen, a modeli S, X, Y i 3, koji su nekada viđeni kao vozila svemirskog doba, sada su načeti zubom vremena, kaže Mark Barot, automobilski analitičar u konsultantskoj kući Plante Moran. Većina automobilskih kompanija osvežava izgled svojih automobila svake tri do pet godina, dok je Teslin Model S sada star više od 10 godina.
Nasuprot tome, ove godine Ford planira da poveća proizvodnju F-150 Lightning električnog kamioneta, koji je već rasprodat za 2023., kao i Mustanga Mach-E SUV-a. Ponude u vidu Hyundaija Ioniq 5 i Kije EV6, mogle bi ugroziti Tesline modele Y i 3 u cenovnom rasponu od 45.000 do 65.000 dolara. General Motors planira da ubrza proizvodnju i smanji troškove za čitav niz električnih modela, uključujući Chevy Blazer EV, Chevy Equinox, Cadillac Lyric i GMC Sierru EV. Mada Teslin dizajn može biti mnogima privlačan, visoke cene su faktor koji ih pozicionira tako da se stavljaju naspram premijum brendova.
„Postoji izvesna lepa Bauhaus jednostavnost u Teslinom dizajnu, ali ona nije luksuzna“, kaže Dejvid Velč, autor knjige Charging Ahead: GM, Mary Barra, and the Reinvention of an American Icon. „Čak i da su ljudi voljni da plate 70.000 do 100.000 dolara za automobil, ako se iznenada takmičite s električnim Mercedesom, BMW-om, ili Cadillacom, koji konačno deluje kao proizvođač koji bi trebalo da nosi ime „Cadillac“, daćete ljudima nešto o čemu će da razmišljaju.”
Iako malo proizvođača može da se takmiči s Teslom po pitanju performansi i softvera (najbrža verzija Tesla Modela S ubrzava do 100 km/h za tek nešto više od 2 sekunde, dostiže maksimalnu brzinu od 320 km/h i može da se pohvali automatskom promenom vozne trake i 17-inčnim ekranom osetljivim na dodir za igranje na konzoli), mnogi su dostigli ili se približavaju dometu od 480 kilometara, što je najvažniji parametar za mnoge kupce električnih vozila, kaže Krejg Lorens, partner i suosnivač investicione grupe Energy Transition Ventures.
Jedna od Teslinih glavnih konkurentskih prednosti bila je njegova mreža za punjenje. S više od 40.000 zaštićenih DC brzih punjača, koji se nalaze na glavnim saobraćajnicama u blizini tržnih centara, kafića i benzinskih pumpi, njihova globalna infrastruktura je najveća na svetu. Punjači su integrisani sa Autobidder softverom za optimizaciju i otpremanje automobila, i što je najvažnije, rade brzo i pouzdano, pružajući automobilu do 518 kilometara dometa za 15 minuta. Mreža doprinosi oko 12 odsto prodaje Tesle na globalnom nivou.
„Najveća prepreka za većinu ljudi koji se pitaju ’da li da idem na EV ili ne?’, jeste kako da ga mu napunim baterije i gde“, kaže Loren Mekdonald, izvršni direktor i vodeći analitičar konsultantske kuće EVAdoption. „Tesla je to rano shvatio i učinio polovinom ponude vrednosti.”
Međutim, novi zahtevi za finansiranje javne infrastrukture za punjenje u SAD mogu narušiti Teslinu vlasničku prednost. Američki nacionalni program za infrastrukturu električnih vozila izdvojiće 7,5 milijardi dolara za finansiranje razvoja oko 500.000 punjača za električna vozila, ali da bi pristupio sredstvima za izgradnju novih stanica, Tesla će morati da otvori svoju mrežu za konkurente, uključivanjem četiri tipa CCC punjača.
„Osim ako Tesla ne otvori svoju mrežu za različite standarde punjenja, neće dobiti ništa od tog obima“, kaže Barot. „A Tesli se to naravno ne sviđa.“
Za nekoliko godina, američka javna infrastruktura za punjenje bi mogla početi više da liči na evropsku, gde u mnogim zemljama Tesla Model 3 koristi standardne utikače, dok je američka kompanija otvorila svoje stanice za punjenje baterija vozila drugih marki.
Tesla ima prednost u softveru u odnosu na konkurente, koji su tražili tehnologiju treće strane, kao što je Appleov CarPlay, da bi popunili prazninu, kaže Aleks Piščaljnikov, automobilski analitičar i direktor konsultantske firme Arthur D. Little. Uz bežična ažuriranja, Tesla može da šalje nove linije koda preko mobilnih mreža, kako bi rešio mehaničke probleme i bezbednosne funkcije, ažurirao opcije za zabavu na konzoli i iznenadio vozače novim funkcijama, kao što su grejanje zadnjih sedišta i nedavno puštena FSD beta, dostupna za 15.000 dolara. Ova ažuriranja softvera su takođe bankomat za Teslu. Ipak potpune funkcije autonomne vožnje nisu baš onakve kao što su obećane od strane kompanije, jer vozači i dalje moraju da imaju efektivnu kontrolu nad vozilom, ograničavajući na taj način vrednost sistema.
Analiza Plante Morana pokazuje da će Teslin udeo na severnoameričkom tržištu električnih vozila opasti sa 70 odsto u 2022. na samo 31 odsto do 2025. godine, budući da ukupna proizvodnja električnih vozila raste sa 777.000 na 2,87 miliona jedinica.
U Evropi je Teslin pad već u toku. Šmit kaže da podaci iz prvih 11 meseci 2022. pokazuju da je prodaja Volkswagenovih vozila na MEB platformi premašila Teslin modele Y i 3 za više od 20 odsto. Njegove projekcije pokazuju da Teslina gama završava godinu s učešćem od 15 odsto na zapadnoevropskom tržištu električnih vozila, što je pad s 33 odsto iz 2019.
Evropska unija je predložila zakon za smanjenje emisije ugljenika iz novih automobila za 100 odsto do 2035. godine, što će verovatno doneti još brojniju konkurenciju u vidu evropskih proizvođača, ali i kineskih koji su u „niskom startu“ da naprave invaziju na Stari kontinent.
Takođe vlada opšte mišljenje da je Maskovo ponašanje od preuzimanja Twitera učinilo izazovnu situaciju za Teslu još težom.
Tokom prošle godine, Mask je iskoristio Twitter da pozove na krivično gonjenje bivšeg direktora američkog Nacionalnog instituta za alergije i infektivne bolesti, okrivio je američkog senatora iz Vermonta, Bernija Sandersa, za javnu potrošnju i inflaciju, i stavio se u centar debate o slobodi govora. Napao je kritičare, dovodeći u pitanje, između ostalog, veličinu njihovih testisa.
Novembarska analiza 100 najvećih globalnih brendova koju je izvršila konsultantska kuća Interbrand sa sedištem u Njujorku, procenila je vrednost Tesle u 2022. na 48 milijardi dolara, što je 32 odsto više u odnosu na 2021., ali znatno manje od rasta od 183 odsto između 2020. i 2021. Izveštaj, zasnovan na kvalitativnim podacima 1.000 industrijskih konsultanata i analitičara, ukazao je na opadanje snage brenda, posebno u pogledu „poverenja, prepoznatljivosti i razumevanja potreba kupaca“.
„Mislim da se Maskovo jezgro ubrzano udaljava od njega, a ljudi tek počinju da govore: ‘Ne sviđa mi se Teslin miris; Ne želim da budem povezan sa tim’“, kaže Denijel Bins, globalni direktor u sektoru rasta u Interbrandu.
Među njima su i nekada lojalni kupci. Alen Saldič, polupenzionisani tehnički direktor koji živi u Ajdahu, stavio je depozit na Model S 2011. godine, pre nego što je taj automobil uopšte izašao na drumove, nakon što je video šasiju bez karoserije u prodajnom salonu u Menlo Parku. Njegov automobil, isporučen 2012. godine, imao je broj 2799, jedan od prvih 3.000 napravljenih.
Imao je koristi od dobre, iako idiosinkratične, korisničke usluge kompanije. Naime, na božićno jutro 2012. automobil nije hteo da se pokrene, tako da je Saldič direktno poslao elektronsko pismo Masku tražeći rešenje. Šef Tesle je odgovorio samo 24 minuta kasnije: „…Videćemo da li možemo da dijagnostikujemo i popravimo na daljinu. Izvinite za ovo. Nadam se da ćete inače imati ugodan Božić.”
Za Novu godinu, Jost de Vris, tada potpredsednik za globalne usluge u Tesli, s asistentom se pojavio u Saldičevoj kući sa sve prikolicom, utovarivši automobil na platformu i isporučivši ga u Teslinu fabriku u Frimontu, u Kaliforniji, gde je popravljen. Saldič i njegova porodica su kasnije čak i obišli dotični pogon. Međutim, od tada je njegov odnos prema kompaniji zahladneo. Godine 2019. prodao je svoj Model S, a sada vozi Mini Electric. On je posebno iziritiran, kako kaže, Maskovim verbalnim napadima na vladine programe i regulativu, posebno zato što je Tesla imao koristi od državnih i saveznih poreskih kredita za električna vozila.
„Lično, verovatno ne bih kupio drugo Teslino vozilo“, kaže on. „A, zato što ima toliko alternativa i B, jednostavno mi se više ne sviđa Ilon Mask.”
